La tartufferie des appellations d’origine

Tribune libre de Ludovic Marioni-Witte

Après la période des vœux de début d’année, les invocations les plus nombreuses ont porté tout naturellement sur la limitation de nos excès de tous ordres. Et même si elles ne franchirent guère, pour la plupart, le cap de la Saint Valentin, au moins peut-on se rattraper par la suite par d’autres subterfuges : si on ne veut pas dépenser moins, ce qui de toute façon est une bonne nouvelle pour la consommation française, essayons au moins de dépenser utile. Et comme il faut tout de même se faire plaisir de temps en temps, alors préservons notre bonne conscience en nous drapant de fierté tricolore : achetons français.

Cela n’a rien de condamnable, bien au contraire, et il y a une légitimité tout à fait compréhensible à vouloir faire vivre en priorité les entreprises proches de chez soi. Sans parler de révolution, nous traversons actuellement quelques changements dans nos habitudes de consommation : parallèlement à l’explosion du commerce dématérialisé et des achats en ligne, nous assistons à un retour en grâce des marchés et des achats directs aux producteurs, ou au retour à des formes de commerce dit solidaire. Sauf qu’acheter un cageot de pommes directement au producteur ne laisse pas de doute sur la provenance des pommes (et encore…). Sur les marchés, cela se complique déjà un peu ; mais dans nos grandes surfaces, c’est la confusion la plus totale. En cause, des notions de plus en plus galvaudées : le Made in France et les appellations d’origine contrôlée.

C’est pourtant un thème à la mode, suffisamment en tout cas pour amener un de nos respectables ministres à poser en une d’un magazine pour vanter le « fabriqué en France ». Même si la méthode n’est pas du goût de tout le monde, elle a eu au moins le mérite de lancer le débat de manière plutôt inhabituelle, réussissant par là un bon coup médiatique. Sauf qu’une fois encore, les bonnes intentions ne suffisent pas. Et bien qu’on ne puisse pas douter de celles de notre ministre, qui paie de sa personne pour remplir sa mission, on aurait souhaité le voir un peu mieux informé sur les produits dont il se fait le VRP.

Outre un mixeur dont une partie des composants est chinoise, une montre largement fabriquée en Suisse, il n’y a peut-être que la célèbre marinière à être fabriquée en France. Mais là encore, point de miracle : 60% de la production d’Armor Lux est réalisée à l’étranger, essentiellement au Maghreb, en Europe de l’Est et en Inde. Seules trois usines et environ 500 personnes sont encore en France, contre près de 2 500 employées à l’étranger. Armor Lux conçoit les produits et sélectionne les matières premières, mais cela s’arrête là pour toute une branche de son activité, notamment celle qui approvisionne… la Poste ou la SNCF en uniformes !

Mais le patriotisme n’est pas une vertu uniquement politique, et c’est heureux. La raison de cet engouement soudain des entreprises pour le « local » est simple : les produits français de consommation courante se vendent bien. Une majorité de Français se disent même prêts à payer (un peu) plus cher pour acheter français, selon un sondage réalisé par l’Ifop. Alors, nombre d’entreprises profitent de cet effet d’aubaine pour augmenter leur pouvoir de marché. Cela ne serait pas condamnable, soit dit en passant, s’il n’y avait régulièrement quelques formes de tromperie sur la marchandise, par des sociétés plus soucieuses de gonfler leurs marges que de contenter les consommateurs.

Une célèbre marque de couteaux à mouche est devenue l’emblème d’une guerre intestine entre les “légitimes” et les imitateurs, lorsque le nom Laguiole est tombé dans le domaine public. Le premier fabricant chinois venu peut désormais vendre en France des produits de ce nom, pour des coûts de fabrication six fois inférieurs. Charge aux consommateurs de faire le tri. Mais ce n’est pas le seul exemple. Il en va de même pour la porcelaine de Limoges ou des verreries de Murano. Certaines entreprises se sont déjà fait une spécialité du détournement des « appellations d’origine contrôlée », profitant du vide laissé par des marques ou des appellations non protégées.

En dehors d’une coûteuse labellisation, que ne peuvent se permettre des centaines de TPE et PME, peu de solutions sont à disposition des entreprises. Louis Morice, journaliste au Nouvel Observateur, qualifie pudiquement le Made in France de « notion à géométrie variable » (1) . C’est une approche réaliste, mais malheureusement, ce sont les entreprises françaises qui font les frais de ce flou.

La définition du Made In France, au sens large en incluant les appellations d’origine, reste à écrire. Est-ce qu’elle doit concerner tout ou partie de la production, de la conception, de l’assemblage, des finitions ou encore de l’emballage et du marketing ? Elle devra notamment graver dans le marbre la différence entre l’origine et la provenance d’un produit, source d’une grande partie des méprises actuelles. Les grandes lignes sont faciles à deviner mais le diable se cache dans les détails. Le Made in France reste un concept éthéré, une pétition de principes, qui n’abuse plus le consommateur, conscient de l’absence de limites de la notion.

Le problème n’est pas forcément celui de la volonté politique, mais celui de la cohérence de l’action. Le patriotisme économique est une notion porteuse, sur laquelle existe un consensus politique suffisamment rare pour être souligné. Mais encore faut-il savoir de quoi on parle, et se méfier de ceux qui ont trouvé un filon à bas coût, qu’il s’agisse d’entreprises étrangères ou, et c’est encore plus pernicieux, de sociétés françaises produisant à l’étranger. C’est sur la clarté du propos et la réalité des actes que les Français attendent maintenant le gouvernement. Le patriotisme économique est une des voies d’une approche, que l’on espère globale, pour surmonter la crise actuelle. Ce n’est ni la plus compliquée, ni la plus coûteuse. Des pistes existent d’ores et déjà, notamment avec le rapport du député Yves Jégo de mai 2010. Espérons que sept mois auront suffit à la majorité pour se rôder à l’exercice du pouvoir, et trouver le cap qui doit maintenant être le sien, au-delà des effets d’annonce.

(1) http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20111214.OBS6726/que-reste-t-il-du-made-in-france.html

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