https://www.youtube.com/watch?v=_cncxoJPwBw
En partenariat avec Twitter, Dove a lancé sa nouvelle campagne virale – #SpeakBeautiful – pour inciter les internautes à cesser de poster des commentaires méprisants à l’égard du corps des femmes. Une façon pour la marque de produits cosmétiques de renforcer son positionnement marketing, axé sur l’acceptation de soi.
« Je hais mon corps, je laisse tomber. » ; « J’ai tellement de cellulite, c’est répugnant. » ; « Tu es laide ! »… L’an dernier, près de 5 millions de messages négatifs sur le corps des femmes auraient été diffusés sur le réseau social Twitter. Au fil du temps, les complexes féminins se concentrent sur certaines parties du corps : thigh gap (écart entre les cuisses), bikini bridge (creux entre les os de la hanche et le bas ventre), organes génitaux… Les exigences en matière de beauté se multiplient et avec, les complexes des femmes.
C’est alors que Dove a décidé de se faire le défenseur des bourrelets et de la peau d’orange sur Internet. La marque de cosmétiques, qui fut l’une des premières à valoriser des femmes « normales » dans ses publicités, a monté un partenariat avec le réseau social Twitter pour débusquer tous les twittos méprisants et les femmes complexées. Grâce aux mots clés, Dove repère et répond aux messages négatifs pour, selon les cas, inciter les femmes à reprendre confiance en elles ou à arrêter de se critiquer. Dans la vidéo de présentation, Dove illustre les tweets négatifs comme une série infinie de dominos. Un tweet-domino sur lequel est écrit « you are beautiful » tombe alors du ciel et provoque la chute progressive de la rangée de dominos, faisant apparaître les messages positifs écrits au verso. Vu de haut, le basculement minutieux des dominos dessine l’expression « speak beautiful », nom donné à la campagne. Le message central étant : « Il suffit juste d’un tweet positif pour lancer une tendance. » Dove a attendu le soir de la cérémonie des Oscars, qui réunit 67 % des téléspectateurs américains, pour diffuser ce spot lors d’un écran publicitaire.
La marque souhaite s’affirmer toujours plus sur le créneau de l’acceptation de soi. Mais fallait-il attendre une vidéo d’une marque de savon pour dire aux femmes qu’elles doivent arrêter de s’autodénigrer ? Sûrement pas. De plus en plus d’initiatives naissent sur le Web dans la mouvance du body acceptance, c’est-à-dire l’acceptation de son corps tel qu’il est. À l’instar des sites My Body Gallery et Herself, des blogs Our Breasts et Hairy Legs Club et des séries de photographies The Nu Project de Matt Blum, Natural Beauty de Ben Hopper et Illusions of a Body de Gracie Hagen.
La tendance a le vent en poupe et les experts en marketing ont flairé la bonne affaire. Se positionner sur le naturel permet de gagner en crédibilité en tant qu’acteur social, bienveillant et complice des consommateurs. Quitte à s’attirer les foudres des internautes et des blogueurs qui y voient un acte hypocrite et intéressé. Faut-il voir l’engagement social des marques comme purement opportuniste ? Si Twitter est un espace de libre expression où la publicité n’a pas sa place, que penser de l’intrusion dans la vie des internautes d’une marque qui envoie une gentille morale sur le respect de soi via un tweet personnalisé dès qu’on râle sur sa peau d’orange ? Certains n’hésitent pas à se moquer ouvertement de l’opération sur Twitter.
