par David Lemoine
Au-delà du rapport qualité-prix, les consommateurs patriotes sont de plus en plus sensibles aux produits fabriqués localement. De quoi bouleverser les codes des grandes enseignes qui s’empressent d’adopter ou de distribuer le label « Origine France Garantie ».
Des jus de fruit aux vêtements en passant par les automobiles, la plupart des grandes enseignes ont intégré les cocardes tricolores dans leur packaging pour attirer l’attention du consommateur patriote. Plus qu’un argument de vente, le label « Origine France garantie » (OFG) fait recette. Créé en 2010, ce label est plus exigeant que celui des Douanes : 50 % du prix de revient doit être acquis en France et le produit doit avoir obtenu ses caractéristiques essentielles en France. (1)
Selon un sondage Ifop réalisé en janvier dernier, « 93% des Français voient dans le développement du « Made in France », une manière de préserver l’emploi et 86% d’entre eux associent désormais l’achat d’un produit fabriqué en France à un « acte citoyen ». (2) Et le député de Seine-et-Marne, Yves Jégo, président de Pro France, à l’origine du projet du label « OFG » de préciser : « Nous sommes passés d’une ère des marques à une ère de l’origine. Nous ne sommes que le révélateur d’une prise de responsabilité du citoyen, qui a compris que nos emplois étaient nos emplettes. Mais même si le patriotisme économique est nécessaire, il n’est pas suffisant. » (3)
L’effet Montebourg
Lorsqu’en 2012, Arnaud Montebourg, alors ministre de l’Industrie, s’affiche avec une marinière Amor-Lux en Une du « Parisien Magazine » pour défendre et développer le « Made in France » comme une « cause nationale », il relance la tendance. Dans l’usine Armor-Lux de Quimper, cette couverture a permis au groupe d’augmenter ses ventes de marinières de 10 % : « Le côté franc-tireur de Montebourg correspond à l’esprit maison. » Cette prise de position a surtout marqué les esprits : « Avant, le fabriqué en France était perçu comme ringard. Il y a eu un effet Montebourg », explique Jean-Guy Le Floch, président d’Amor-Lux qui a trois usines (630 salariés) en France. Ce dernier ne cache pas toutefois devoir fabriquer 60 % de ses produits au Maroc, en Bulgarie, en Inde et en Chine pour résister à la concurrence internationale et pour répondre aux appels d’offres publics. (4)
Selon lui, le critère de référence demeure le meilleur prix. Ainsi, pour satisfaire l’appel d’offre du groupe La Poste, Armor-Lux doit-il acheter un tissu technique allemand assemblé en Chine, pour fabriquer la parka, dessinée en France, des 110.000 agents du groupe postal. « On aimerait bien que l’Etat ne se fournisse pas qu’au Bangladesh », remarque-t-il. Cinq ans plus tard, le Président de la république, Emmanuel Macron se veut plus européen. Début 2015, alors ministre de l’Economie, il déclarait au quotidien Les Echos : « Le made in France est une notion un peu restrictive. Si c’est la France défensive qui craint la mondialisation, ce n’est pas celle que je porte. » (5)
Un gage de sérieux
Pourtant le « Made in France » fait des émules. A tel point que les cas de fraude à la « francisation » se sont multipliés. Mais en parallèle, depuis 2011, le label OFG a été obtenu dans les règles par 300 entreprises, allant de la bière Kronenbourg en passant par les biscuits St Michel, les cuisinières Brandt ou les skis Rossignol. (6)
Dans le secteur automobile, le groupe japonais Toyota a été le premier constructeur français à recevoir en 2012, le label OFG pour son véhicule grand public la « Yaris ». Produite sur le site Toyota Motor Manufacturing France (TMMF) d’Onnaing, près de Valenciennes, dans le Nord, la Yaris « Made in France » a franchi le cap des 3 millions d’unités produites en juin 2016. Et depuis l’an dernier, le constructeur a décroché le label OFG pour son véhicule utilitaire ProAce. Ce véhicule est assemblé dans l’usine PSA Sevel Nord de Lieu Saint-Amand (59). PSA lui a d’ailleurs emboité le pas : le groupe a obtenu la labellisation de six véhicules, les Peugeot 508, 3008 et 5008, et les Citroën DS3, DS4 et DS5. (7)
« Nous sommes très fiers que deux modèles de notre gamme portent maintenant le label OFG », précise Pascal Ruch, Président de Toyota France.
« Il est d’autant plus important qu’une majorité de consommateurs déclarent privilégier l’achat de produits français et considérer le choix de produits Made in France comme un acte citoyen. Le choix de la France s’inscrit par ailleurs dans la logique du groupe de produire localement ses véhicules, au plus près des marchés sur lesquels ils sont commercialisés. » (8)
Un besoin de transparence
Face à des consommateurs de plus en plus sensibles quant à l’origine des produits, la plupart des grandes marques ancrées dans l’hexagone valorisent leur stratégie en mettant en avant le label « Made in France ». C’est le cas de l’entreprise Wonderbox, fondée en 2004 par Bertile Burel et Jacques-Christophe Blouzard dans le coffret-cadeau. « Chez Wonderbox, nous nous engageons chaque jour depuis 12 ans pour la satisfaction de nos clients, c’est le premier de nos engagements, mais pas le seul ! Nous commercialisons des coffrets cadeaux et activités de loisirs, participant ainsi au développement de l’économie locale et à la réussite de nombreux entrepreneurs et partenaires partout en France » (9). « La loyauté et la confiance sont les éléments qui permettent de fonder une relation dans la durée entre nos marques, nos clients, nos prestataires et nos distributeurs », estime Fabrice Lépine, directeur général de l’entreprise française (200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et 250 collaborateurs), et seul acteur majeur du coffret cadeau dont le siège est encore implanté en France. Avec 15 000 prestataires pour 80 000 prestations environ, 10 000 points de vente en Europe, et un statut de leader sur la plupart de ses marchés européens, le groupe affiche aujourd’hui un taux de satisfaction client de 95 % (10) qui n’est pas forcément étranger ce tropisme hexagonal.
Une vision que partage également Arnaud Du Mesnil, directeur général du groupe Lafuma Mobilier : « Nous fabriquons en France, nous devons le faire savoir d’autant plus que nos concurrents sont majoritairement des importateurs. Ce label est également un outil précieux pour séduire les distributeurs et pour nous développer à l’international. Près de 90% de nos articles sont désormais labellisés. La fabrication de tous nos produits débute et se termine en France. 700.000 pièces sont produites chaque année dans l’atelier historique de Lafuma, à Anneyron (Drôme) ». (11)
Une attractivité renforcée
Produire en France semble avoir la cote aujourd’hui auprès des investisseurs étrangers. Selon le dernier baromètre annuel du cabinet d’audit EY sur l’attractivité de la France auprès des investisseurs étrangers, la France est désormais la troisième destination européenne derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne. Si les investisseurs étrangers plébiscitent la France pour installer leurs centres de R & D, c’est notamment grâce au succès du crédit d’impôt recherche, qui a permis de générer quelque 2 600 emplois. « L’image de la France retrouve des niveaux de satisfaction d’avant-crise (76 % en 2009) et en fort redressement par rapport à son plus bas niveau en 2014 (62 %) », souligne l’étude. « Notre attractivité est plus importante que jamais », confirment Jean-Pierre Letartre, président d’EY en France et Marc Lhermitte, associé d’EY. « L’année 2016 a été marquée en France par une forte augmentation des implantations et des extensions annoncées par les investisseurs étrangers (+30 %). Les 779 projets annoncés ont permis la création de 16 980 emplois (+24 %) », indique le baromètre. « L’innovation est désormais notre premier avantage compétitif (50 %, +14 points en un an) ». (12)
(1) http://www.originefrancegarantie.fr/
(2) http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=3612
(3) http://www.la-croix.com/Economie/France/Que-veut-dire-exactement-Fabrique-France-2016-11-18-1200804181
(4) (5) https://www.lesechos.fr/19/10/2016/LesEchos/22301-046-ECH_que-reste-t-il-du-made-in-france–.htm
(6) http://www.lepoint.fr/automobile/actualites/le-japonais-toyota-mise-sur-l-origine-france-pour-traverser-la-crise-16-05-2013-1667497_683.php
(7) https://www.challenges.fr/automobile/actu-auto/la-toyota-yaris-la-voiture-la-plus-produite-en-france-en-2016_450306
(8) https://www.toyota.fr/world-of-toyota/articles-news-events/2016/origine-france-garantie-proace.json
(9) http://www.wonderbox.fr/qui-sommes-nous.html
(10) http://www.economiematin.fr/news-entretien-avec-fabrice-lepine-directeur-general-de-wonderbox
(11) http://www.20minutes.fr/economie/1480283-20141113-made-in-france-consommateur-francais-besoin-etre-rassure
(12) http://www.ey.com/fr/fr/issues/business-environment/ey-barometre-de-l-attractivite-france-2017
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