En Inde, l’enseigne britannique Cadbury, spécialisée dans les confiseries, a profité des tensions existantes dans le pays entre communautés pour lancer un nouveau produit : une tablette de chocolat célébrant les différentes couleurs de peau.
Chocolat Cadbury : cosmopolitisme et marketing
La promotion de la société multiraciale ne concerne pas que l’Occident. L’Inde en fait actuellement l’expérience avec la marque de chocolat Cadbury. Celle-ci a effectivement récemment commercialisé dans le pays une tablette de chocolat très particulière : elle contient ainsi quatre types de chocolats différents. Et réunit dans le même produit des carrés de chocolat noir, blanc, au lait…
Cadbury a nommé sa tablette la « tablette de l’unité » en référence directe aux différences de couleurs de peau et vient donc rendre hommage à la « diversité » des groupes de populations composant l’Inde.
Sur l’emballage de la tablette, un message est également apposé en trois langues différentes (Kannada, Telugu et Marathi) : « Des choses douces se produisent quand nous sommes unis ». Le produit a par ailleurs été dévoilé le 15 août dernier. Une date symbolique puisque jour de fête nationale de l’Inde. Le pays célèbre ainsi son indépendance vis-à-vis du Royaume-Uni.
Inde : un avant-goût pour l’Europe ?
En association avec l’agence de communication Ogilvy India, Cadbury a donc voulu, avec sa tablette de chocolat, encourager les acheteurs à célébrer « un arc-en-ciel de brun, un bouquet géant de langues maternelles, un confluent de cultures ».
Sur l’emballage, apparaissent également des personnes d’origines diverses. Avec notamment des illustrations de femmes musulmanes portant un foulard en train de se tenir la main et d’hommes sikhs tenant la main à des individus à la peau foncée. À savoir qu’en Inde, les tensions les plus vives ont lieu entre les communautés hindoues et musulmanes.
L’agence de communication explique de son côté sa démarche « créative » : « L’Inde est un pays diversifié, avec des gens de castes, de croyances, de langues, de régions, de religions différentes. Tout le monde vit ensemble, mais pas toujours avec amour. Cadbury Dairy Milk [NDLR : le nom complet de le marque], qui est aimé de tous, voulait envoyer un puissant message d’unité. Nous avons donc travaillé avec la marque pour créer la Unity Bar : le premier chocolat indien fait de chocolat noir, mélangé, au lait et blanc, tous réunis en une seule tablette. »
Toutefois, la tablette de Cadbury a, malgré une promotion politiquement correcte qui confine presque à l’indigestion, essuyé des accusations de racisme. Certains se sont interrogés sur le fait que le chocolat noir était placé au fond. D’autres que les carrées de différentes couleurs n’étaient pas suffisamment mélangés. De quoi apporter quelques corrections au produit avant d’attaquer le marché européen ? Ce dernier n’est effectivement pas avare en sociétés multiculturelles. Qui pourraient bien connaitre une issue à l’indienne…
Arthur Keraudren
