Juliette Jestaz, conservatrice des imprimés et des manuscrits de la Bibliothèque de Paris, pose de grands rouleaux de papier sur la table devant elle. Le premier qu’elle déroule laisse apparaître l’image en couleur d’un pont de navire sur lequel deux matelots blancs trinquent en regardant un Africain à moitié nu pousser un tonneau de rhum. Pas à montrer à Dieudonné ! En bas de l’affiche, on peut lire : Épicerie de Choix Lefèvre, 3, rue de la Fidélité,3. Il s’agit de l’une des toutes premières affiches publicitaires grand format en couleur imprimées par un fabricant de papier peint nommé Jean-Alexis Rouchon. Si celle-ci date de 1852, il dépose son premier brevet en 1844.
Jusque-là, les panneaux publicitaires (créés en 1593 par un Anglais pour vanter ses pompes à incendie) consistaient en une modeste affiche en noir et blanc. Rouchon élabore une méthode inspirée de l’impression du papier peint, consistant en un report sur des planches de buis gravées imprégnées d’encre et appliquées l’une après l’autre sur le papier. Des lettres en bois mobiles fixées à un cadre s’ajoutant à l’illustration. Il obtient ainsi des affiches de 280 par 220 centimètres que les épiceries, les magasins de jouets et d’habillements lui commandent pour vanter leurs activités dans tout Paris : Au bon diable, À Saint-Augustin, Aux enfants sages, La belle jardinière… La dictature publicitaire prend son envol.
