Difficile de se réinventer dans le secteur des eaux minérales naturelles, où le produit est ô combien intouchable. Alors, les innovations portent sur les formats, les packagings ou encore les circuits de distribution. Rarement les trois à la fois. Avec sa Goutte, Evian réussit le tour de force de faire du nouveau sur toutes ces composantes et de surfer sur la vague du nomadisme mais pas que : sur celle du connecté aussi. Plongée au cœur d’un nouveau business model, la Goutte sera exclusivement disponible à Paris, Londres et Genève -assez pour imaginer très vite toucher un million de consommateur en 2014-, et jaillira dès le 28 avril dans des lieux inédits : vente ambulante dans la rue, dans des boutiques, des spas, des kiosques, mise à dispositions dans certaines enseignes…
Le design en forme de goutte, naturellement, travaillé en interne proposera la même contenance qu’un verre d’eau, 20 cl. Et Véronique Penchienati, Dg de Danone Eaux, d’affirmer qu’il s’agira de créer un « rituel de consommation inédit (j’ouvre l’opercule, je compacte d’une main et je trie). Un nouveau moment d’hydratation, une nouvelle gestuelle ». Pour savoir où se procurer sa Goutte, le consommateur n’aura qu’à twitter #evianjaisoif, pour se voir indiquer le point de vente le plus proche. La mise à disposition d’eau là où il n’y en a pas nécessite de développer un business model s’appuyant sur de nouveaux canaux de distribution dont la vente ambulante. Evian crée donc un circuit de distribution – à priori jamais en concurrence avec les autres formats existants – pour amener sa Goutte là où il fait soif, au jardin, pendant un concert : des caddies et des triporteurs ont été tout spécialement fabriqués pour accueillir le nouveau format et immédiatement proposer une solution de tri. Avec le partenaire Pilot, les conditionnements trouveront une nouvelle vie sous forme de stylos. Pour ce lancement pas comme les autres, Evian a aussi décroché un partenariat avec la Ville de Paris et Decaux : la Goutte sera le seul produit vendu dans la zone Vélib’.
Un rôle de “capitaine de catégorie”
Innovation de rupture mais pas seulement. 2014 sera aussi l’occasion de prises de paroles différentes. Danone Eaux France occupe une position de « Capitaine de catégorie ». Un rôle qui amène, selon la Dg, le groupe à faire de la pédagogie. « Nous avons découvert que 7 français sur 10 ignorent ce qu’est exactement l’eau minérale naturelle. Alors il nous appartient de le faire savoir, aux consommateurs et aussi pour porter l’action de nos salariés ». C’est ainsi que Danone Eaux lance cette année une campagne de sensibilisation symboliquement baptisée Origines. Grande première : elle s’exprime pour les 4 marques que sont Evian, Volvic, Badoit et Salvetat shootés par BETC (GroupM pour le conseil et l’achat d’espace). L’agence signe 4 visuels mais c’est tout un écosystème qui est mis en place, faisant la part belle au digital. Avec la signature « Les eaux minérales naturelles Danone : créées par la nature, protégées par l’Homme », la campagne se décline sur l’ensemble des canaux de communication et d’activation de Danone Eaux France.
