La loi du 24 mai 1951 autorise la diffusion de la « publicité collective » ou « publicité compensée », qui permet de promouvoir un produit générique, sans précision de marque. En novembre 1959, les premières réclames sont diffusées, financées conjointement par plusieurs annonceurs.
Neuf ans plus tard, sous l’influence des grands patrons français, la loi autorisant la publicité de marque, adoptée le 1er octobre 1968 remet en cause la publicité collective. Le paysage publicitaire bouge et le 1er octobre 1968, à 19h56 cinq spots apparaissent sur l’écran de la première chaîne de l’ORTF : Régilait, les tricots Bel, Boursin, Schneider et Virlux. Sur les cinq spots diffusés, le film Boursin réalisé par Publicis dans un style très réclame, avec l’acteur Jacques Duby qui répétait le nom de la marque est sans doute celui qui eut le plus de retentissement.
