Le but d’une campagne de publicité est rarement d’angoisser ou d’attrister le public. Pourtant, il s’avère que rappeler au consommateur sa propre mortalité est une bonne stratégie pour l’encourager à acheter des produits. Selon une étude publiée dans la revue Psychology and Marketing, l’angoisse de la mort encourage en effet la consommation.
Des chercheurs de l’université Radboud de Nimègue, aux Pays-Bas, ont montré à 95 personnes deux publicités différentes pour un abonnement de journal. Dans l’une des publicités, on voyait des soldats portant un cercueil, avec le message:
«Abonnez-vous à de Volkskrant cet été pour seulement 9,95 euros.»
L’autre publicité pour le journal ne parlait pas de mort. De même, deux publicités pour une bibliothèque de livres d’art ont été créées, dont une avec la peinture d’un crâne, et l’autre sans référence à la mort.
«Les participants qui ont reçu les publicités avec une évocation de la mort avaient une moins bonne opinion de la publicité en question… mais étaient plus disposés à acheter le produit promu», explique l’équipe de psychologues, menée par le professeur Enny Das.
Enny Das écrit que cette approche marketing permet de parler directement aux peurs inconscientes des consommateurs, ce qui est plus efficace que de passer par la persuasion rationnelle. En bref, les publicitaires peuvent manipuler notre peur de la mort pour nous pousser à acheter des choses.
Lors d’une deuxième expérience, 95 étudiants ont donné quelques informations personnelles –dont leur date de naissance– au publicitaire fictif. Ils ont ensuite reçu une publicité pour un abonnement de journal qui contenait la photo d’une tombe avec leur nom et leur date d’anniversaire, et le message:
«Combien de temps allez-vous attendre? Essayez l’abonnement au quotidien X pour 9,95 euros.»
L’autre groupe d’étudiants a reçu une publicité avec la photo d’un enfant devant une boîte aux lettres.
Les participants qui ont eu la photo avec leur nom sur la tombe ont dit qu’ils étaient plus disposés à acheter cet abonnement que ceux qui avaient vu l’image de la boîte aux lettres.
Pour Enny Das et ses collègues, ces résultats correspondent à ceux d’autres études qui montrent que «le fait de penser à la mortalité augmente les comportements impulsifs et la tendance à dépenser».
«Ce genre de stratégie marketing peut être extrêmement efficace, mais elle n’est probablement pas très éthique.»
