Si mettre en scène une femme dans une posture lascive dans une publicité manque d’originalité, cela aurait aussi pour méfait de cannibaliser le produit vendu selon les résultats d’une enquête publiée dans Psychological Bulletin. L’étude montre qu’il ne faut pas confondre buzz et communication.
Une publicité avec une femme posant à moitié nue ou montrant une scène de maltraitance peut marquer les esprits. À tel point que, loin de retenir la marque, les informations ou les qualités du produit promu, les passants ne retiendraient que l’image. C’est du moins ce que révèle une étude réalisée par des chercheurs de l’université de l’État de l’Ohio (OSU), aux États-Unis, et publiée dans Psychological Bulletin. Car les signaux émotionnels déclenchés par des images de sexe ou de violence mobilisent des ressources cognitives telles que cela ne laisserait plus assez d’espace dans le cerveau pour intégrer le message publicitaire.
« Cela n’aide jamais d’avoir du sexe et de la violence dans les publicités », assure Brad Bushman, l’un des auteurs de l’étude, professeur en communication et en psychologie à OSU lors d’une interview accordée à Bloomberg. « Soit elles choquent, soit elles n’ont pas d’impact du tout. » Les auteurs de l’enquête ont fait participer 8489 personnes et analysé 53 publicités. Au final, celles montrant des scènes choquantes ou sexy étaient moins bien considérées par les consommateurs et surtout n’avaient aucun impact sur leur mémoire ni sur leur désir d’acheter le produit.
Certains publicitaires semblent avoir déjà intégré ces paramètres dans leur stratégie, explique par ailleurs l’étude, à l’image de ce qui avait été fait par les communiquants en charge de la campagne de Barack Obama en 2008 : l’image du futur président des États-Unis et des messages appelant à voter démocrate apparaissaient dans des publicités pour des jeux vidéos en ligne non violents. L’opération avait eu un immense impact. Mais beaucoup d’agences persistent à signer des publicités sexistes. À l’affût d’un raffut qui les fera remarquer ? Reste à savoir si ces dernières parviennent ainsi à faire vendre le produit qu’elles sont censées promouvoir.
