Le pâtissier alsacien Christophe Felder est un faiseur de bestsellers pour les éditions de la Martinière. Le meilleur exemple : son livre Pâtisserie !, publié il y a six ans, s’est vendu à plus de 300 000 exemplaires dont un tiers à l’étranger, l’ouvrage étant traduit dans une demi-douzaine de langues. Retour sur un succès avec Christophe Felder lui-même.
Premier livre utilisé
« Mon premier livre, c’est Thuriès. Mon père me l’avait acheté et ça m’a beaucoup servi quand j’avais 18 ans, il y avait un grand nombre de bases dedans mais ce sont surtout les recettes de mon père et de son pâtissier, Jacques, que j’ai utilisé. Lui faisait des gâteaux à base de meringue ou de crème mousseline comme on faisait avant. Il y avait des gâteaux comme aujourd’hui mais il faisait lui-même sa pulpe de fruit par exemple. Je me rappelle d’une charlotte à la fraise et à la framboise qui était extraordinaire, avec un peu de kirsch et de vanille. Plus que les bouquins cependant, c’est mon apprentissage qui m’a vraiment servi, c’est d’ailleurs un peu le cas de tout le monde. On a toujours le souvenir de son apprentissage, c’est ce qui reste en premier. Après, on voit plein de choses mais celui qui a fait son apprentissage chez Lenôtre va faire beaucoup de bases Lenôtre, on est marqués par ça. Moi, c’est plus les bases d’origines suisses et alsaciennes. J’ai fait un apprentissage où l’on était nourri et logé, on commençait à 6h pour s’arrêter à 19. C’était bien, on faisait tout à la main, le praliné… Aujourd’hui, tout est acheté. A Paris, je ne pense pas que beaucoup fassent leur praliné à part les chocolatiers purs »
Premier livre publié
« C’était aux éditions du Chêne en 1999 et ça s’appelait Exquises pâtisseries pour les fêtes. C’est Joël Robuchon qui m’avait mis le pied à l’étrier : j’avais été deux fois deux semaines avec lui au Japon et au retour, il m’avait poussé à faire un livre. ‘J’ai vu ce que tu fais, c’est simple. J’adore’. Moi, je n’y connaissais rien et quand c’est comme ça, je ne me sens pas trop capable. J’ai dit non au Chêne pendant deux ans : je venais de l’Alsace profonde et au fond, je me disais que ce n’était pas pour moi. J’avais eu des contacts avec Flammarion également mais l’éditrice m’avait un peu pris de haut. ‘Vous savez, on a fait le livre de Bocuse qui s’est vendu à 100 000 exemplaires… C’est très bien ce que vous faites mais c’est un peu compliqué pour les gens’ C’est finalement mon père qui a été le moteur de ce projet. ‘Ça serait bien si un jour tu fais un livre, on fera une grosse fête’. Le lundi, je suis revenu à Paris, j’ai appelé le Chêne sans même regarder le contrat. De toute façon, je n’ai jamais eu de plans, j’ai toujours pris les choses quand elles arrivent. C’était un beau livre qui a du se vendre à 5 000 exemplaires »
Collaboration avec les éditions de la Martinière
« C’est Hervé de la Martinière qui m’a approché en 2000. Il avait lu un article du journal Le Monde qui présentait cinq chefs de demain dont je faisais partie et avait dit en réunion à ses équipes ‘il faut l’appeler’. Une fois le contact établi, ils m’ont annoncé vouloir faire avec moi un livre sur les biscuits et les tartes. Ce jour-là au Crillon, on travaillait sur des gratins de pamplemousse avec du miel et une petite glace à la rose pour un banquet. On était également concentrés sur un clafoutis cerise au beurre noisette pour une cliente millionnaire qui venait souvent. Donc comme ça, au téléphone, j’ai dit, en rigolant, pourquoi ne pas faire un bouquin sur les clafoutis et les gratins. Et l’éditrice, Sylvie Desormière, qui était pour l’anecdote la femme de Jean-Luc Petitrenaud pour qui j’avais déjà préparé quelques gâteaux d’anniversaire, trouva finalement ça génial… A l’époque, Laurent Jeannin (le chef pâtissier du Bristol, ndlr) était mon adjoint, il me disait ‘ouais les clafoutis, ce n’est pas toi, ce n’est pas ton image’. Moi, mon image je m’en foutais, j’adorais les clafoutis, je trouvais que c’était simple, facile à faire. Le livre sur les clafoutis est sorti en mai 2001 puis les gratins derrière. Les premiers six mois, on a vendu dans les 40 000 exemplaires. Ca a tout de suite démarré mais il faut dire qu’il n’y avait pas beaucoup de livres de pâtisserie en dehors des Cakes de Sophie ou des Tartines de Petitrenaud. Hermé avait déjà publié un bouquin mais c’était professionnel. A ce jour, j’ai fait 26 ou 27 livres avec la Martinière »
Priorité au simple
« Dans ma famille, il y a beaucoup de gens qui cuisinent. J’ai été élevé dans une boulangerie. Le pâtissier faisait simple et bon : j’ai toujours entendu parler de simplicité et de qualité. Depuis, j’avais ça en tête : si je faisais un livre, il fallait que les gens puissent refaire. Dès le départ, c’était super stressant. Il y a des recettes que j’ai réécrit une dizaine de fois. Mon truc, c’est que les gens qui soient dans n’importe quelles petites villes ne soient pas perdus. (…)
Genèse du livre Pâtisserie !
« L’idée a germé en 2004, après deux ou trois livres déjà publiés. J’ai dit à mon éditrice qu’il fallait aller plus loin. Il y avait encore des gens qui déclaraient que c’était compliqué. C’est vrai, la pâtisserie est complexe donc j’ai voulu décomposé tout ça. Deux photographes ont travaillé sur les livres individuels qui ont nourri plus tard ce gros volume qu’est Pâtisserie ! : Carmen Barea, qui travaille collabore pour Femme Actuelle et Alain Gelberger, que l’on voit souvent dans Gala ou Voici. Faire les pas à pas pour les photographes, c’est un gros boulot. On en faisait cinq par jour : on commençait à 8h30 pour finir à 10 ou 11 heures le soir. C’est Brian Joyeux, l’un de mes anciens, qui m’a accompagné au quotidien. Il est aujourd’hui installé à Bruxelles. Initialement, je voulais faire une encyclopédie parce que quand j’étais petit, mes parents nous avaient acheté une encyclopédie à ma sœur et moi et pendant des années, quand on avait besoin d’un renseignement, on regardait dedans. Voilà pourquoi j’ai pensé faire un ouvrage sur des années. Hervé de la Martinière, je m’en rappellerais toujours, a dit ‘d’accord mais il faut suivre derrière’. Pâtisserie ! est donc une compilation d’ouvrages imaginés comme des leçons. On en a fait neuf, deux par an en moyenne. J’ai commencé avec les gâteaux de l’Avent puis les bouchées au chocolat… Je voulais faire tout l’espace de la pâtisserie pour les gens à la maison et les jeunes pâtissiers qui démarrent. Quand j’ai moi-même débuté, il y avait des livres super vieux, tu ne savais pas avec s’il fallait faire ci ou faire ça… Avec l’expérience, je me suis dit que ce serait sympa d’aller dans ce sens »
Les débuts de Pâtisserie !
« Ça a démarré gentiment, sans plus, parce que c’est un peu prétentieux de dire que tu vas donner des leçons aux gens. On n’imaginait pas un tel succès. Mais je me rappelle avoir fait deux salons. Le premier était à Mulhouse et il y avait un éditeur de 70 ans que je ne connaissais ni d’Eve ni d’Adam qui vint me dire que le livre se vendrait pendant des années. Un mois plus tard, rebelote à Nantes avec un photographe avait les mêmes propos. Ça a très bien marché tout de suite mais ça n’a pas été un boom énorme. Le tirage initial était de 8 000 exemplaires. Ça ne se prévoit pas un bestseller. L’année d’après, les gens se sont emparés du livre, il y avait ce côté midinettes. On n’a jamais trop fait de pub mais les nanas en parlaient entre elles. Ce ne sont pas les médias qui ont fait vendre le livre, ce sont les libraires et les gens avec le bouche à oreille. Et puis, je faisais un certain nombre de démonstrations, de signatures. Faire des signatures n’était pas obligatoire mais j’avais envie de remercier le libraire qui parlait toute l’année des livres. En moyenne, je prends part à 20-25 signatures par an »
Retours de lecteurs
« Parmi les recettes qui sont les plus refaites par les gens, il y a le gâteau basque, un autre avec une compote d’orange et du chocolat, une dacquoise noisette et framboises, un gâteau au citron vert, le Chocoday à base de pain de Gênes et raisins au rhum ou encore le gâteau poire-caramel avec une décoration de caramel écrasé. Dans les recettes, j’ai toujours essayé de mettre un petit truc original comme une crème brûlée au citron vert ou une crème caramel au beurre salé et ça a commencé à prendre petit à petit. On fait des mises à jour tout le temps, des petits trucs, des réglages de recettes comme changer le poids du sucre. Une fois que la recette est faite, je ne la touche pas beaucoup, je l’affine. Ici un peu moins de liqueur par exemple, en fonction des retours des lecteurs ou de mes envies. Parfois il y a un sablé que tu fais depuis des années et un jour, tu mets le double de citron à l’intérieur parce que tu as goûté autre chose, que tu évolues. Les retours des gens sont très nombreux, ils t’envoient souvent des mails très longs, c’est assez impressionnant et c’est la force de la transmission. Dernièrement, j’ai eu le message d’une italienne qui dit que ça lui a changé la vie. Des gens arrêtent leur métier à 30 ans et disent que c’est grâce à Pâtisserie !. Ça fait un peu peur d’ailleurs parce que certains pensent qu’ils peuvent devenir pâtissiers avec le bouquin…
Ça reste un livre accessible, où tout est expliqué, c’est pour ça que ça peut servir à des amateurs éclairés ou d’autres super-éclairés. Aujourd’hui, tu as des gens à la maison qui font des recettes qui tiennent la route. Il y a une femme en Alsace qui fait des trucs bien plus carrés que certains pros… Elle réalise des entremets incroyables alors que certains pâtissiers ne font pas ça… On voit que les niveaux se rapprochent. C’est vraiment dingue ce que peuvent sortir certains particuliers. Avec Camille Lesecq (ancien chef pâtissier du Meurice désormais associé de Christophe Felder avec la pâtisserie Oppé située dans le Bas-Rhin, ndlr), on se dit ‘waouh !’. On les suit, on regarde ce qu’ils font »
Une référence pour les professionnels
« Beaucoup de pâtissiers, dont des grands du milieu, demandent à faire un livre comme ça. Moi, ça ne me viendrait pas à l’idée de refaire quelque chose qui existe déjà. Les premières années, il n’y avait pas beaucoup de pâtissiers qui sortaient des livres et là on sent que ça s’est beaucoup développé. C’est devenu une forme de business et je ne suis pas certain que ce soit la meilleure façon de concevoir un livre… Quand tu fais un livre de recettes, c’est d’abord pour la personne qui va l’acheter, qu’elle puisse refaire des recettes de qualité. C’est ça qui compte vraiment et ça demande beaucoup de temps. Il y a beaucoup de professionnels qui utilisent Pâtisserie ! notamment : Christelle Brua, Sébastien Bouillet ou le chef pâtissier de Pierre Hermé, Mickaël Marsollier, qui l’achète souvent pour les jeunes qui arrivent »
Prochains projets
« Sortira prochainement le livre Dessert bistrot/palace imaginé à quatre mains avec Camille. Avec le photographe, on se disait ‘regarde, il va passer deux heures sur un dessert’. Moi, je ne peux plus. Déjà, il y a 25 ans, c’était un peu comme ça : je n’ai jamais été dans la bidouille. Je ne critique pas ça mais le côté trop visuel, je n’ai pas la patience pour, je préfère faire un truc, un autre truc puis encore autre chose… C’est aussi une question d’âge, tu vas plus à l’essentiel avec le temps.
Un livre sur les coulisses de notre pâtisserie Oppé à Mutzig ? Non, sinon tout le monde va venir, il faudra que je sois là tout le temps. Et puis, c’est bizarre mais je n’ai jamais voulu qu’on parle trop de moi pour ne pas être emmerdé. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai quitté le Crillon : j’en avais marre de faire tous les trois mois, pardon, des desserts pour les journalistes. J’adore la presse mais ce n’est pas mon métier, moi j’ai envie de faire les choses quand ça me chante et pas lors de présentations de bûches. Depuis deux ou trois mois, on est relancés pour les gâteaux de fêtes de Noël et je comprends les journalistes, ils font leur métier, mais avec Camille, on n’a pas envie de démarrer aussi tôt, on fait les choses pour nos clients et on n’a pas envie de se caler sur un calendrier qui n’est pas le nôtre. Les pâtissiers qui prévoient ça longtemps à l’avance, c’est bien, ça permet de vendre derrière mais on n’est pas dans ce truc avec Camille. C’est peut-être pour ça qu’on s’est associés, on est tous les deux dans le plaisir de faire, sans contraintes. Je ne travaille pas pour la presse, je travaille pour moi, pour mes enfants, pour les clients qui viennent et si j’ai envie de changer quelque chose, je ne demanderai à personne. Je me sens libre. Sinon, ce n’est pas un plaisir, tu es conditionné. C’est aussi pour ça que les livres fonctionnent : je pense que les gens sentent cette franchise »
Ventes des livres et développement de marque
« Je ne vis pas vraiment de mes livres parce qu’on a aussi des hôtels avec deux amis d’enfance et je conseille également un groupe japonais dans l’ombre depuis quinze ans. A un moment, on avait réfléchi avec cette entreprise à des gâteaux à mon nom mais quand j’y allais, je trouvais ça moyen parce que bon, quand tu fais refaire à des gens, c’est comme quand tu as dix boutiques. Le chef ne travaille plus dans les dix magasins, il faut arrêter. Une fois que t’as développé ton nom, ce n’est plus les mecs qui font mais les gamins qui travaillent pour toi, ce n’est pas comme un palace où c’est toi qui peaufine véritablement les derniers trucs. Un jour, au Crillon, il y avait toute l’équipe d’Alain Ducasse. Ils m’avaient demandé mon ‘secret de viennoiserie’. Il n’y avait pas de secrets, j’avais juste fait gaffe.
Devenir une marque, c’est tout un système qui ne m’intéresse pas mais alors pas du tout… Ça fait des années que j’en parle, avec Jean-Luc Poujeran entres autres qui m’a toujours dit ‘tu ne vas pas tomber dans le panneau du développement…’. Il n’a pas à s’inquiéter : je suis fils de boulanger, petit-fils de bucheron et je n’ai pas envie d’être une chose. Moi, les trucs siglés Felder… Je me rappelle d’un jour où Gilles Marchal m’avait dit ‘le jour où tu prends une boutique, dans dix ans, je te connais, tu en auras 200’. Jamais de la vie… Parce que je n’ai pas envie d’aller voir ici et là s’il y a des problèmes, d’aller surveiller… Je n’ai rien contre ceux qui font ça mais je n’ai pas fait pâtissier pour être esclave de ma marque. Surtout pas… On le voit avec ces vieux couturiers qui ont l’impression d’avoir tout inventé… Ça ne m’intéresse pas et puis j’ai d’autre passions comme les voitures, j’aime la nature aussi.
Le plus important, c’est que je n’ai pas envie d’être prisonnier. Mon nom n’est d’ailleurs pas déposé, ça ne m’intéresse pas. J’ai envie de faire comme j’ai envie, je suis un électron libre et ça me va très bien. Même si ça ne se sait pas qu’on fait des cakes pistache ou airelles, je m’en fous. Par contre, les livres qui sortent, il faut que ça marche. Sinon, ça me stresse et j’appelle mon éditrice quinze fois ! (rires) »
Le regard de l’éditrice – Laure Aline (éditions de la Martinière)
Pâtisserie !, c’est une compilation en fait et quand on a commencé les leçons, on ne savait pas combien on allait en faire. Ce n’était pas évident car ce sont des livres qui coûtaient chers, qui marchaient correctement certes, mais ce n’était pas la folie. Les ventes des leçons étaient variables d’un titre à l’autre. Les gâteaux de l’Avent, c’était un succès. Les macarons avaient cartonné aussi car c’était la pleine époque. Les pâtes et crèmes en revanche, c’était plus compliqué. Au départ, la couverture des leçons individuelles était assez terne puis le graphiste est venu au rose. On s’était dit qu’il fallait non pas une image mais autre chose. Il n’y avait pas beaucoup de titres typo parce qu’en cuisine, on avait tendance à ne mettre que des visuels. Ce parti pris avait commencé à la Martinière avec le livre de Thierry Marx, Easy Marx, qui était très blanc et cela s’est vite imposé pour Pâtisserie ! Il y a eu beaucoup de papiers, on retrouvait la couverture partout, les gens s’en servaient en déco, sur les plateaux de télé notamment.
Aujourd’hui, tous les livres de Christophe sortent à l’étranger, au moins en trois langues. Pour Gâteaux, il y a la version américaine, hollandaise et allemande. Déjà 20 000 exemplaires ont été vendus au total, en moins d’un an. Avec Pâtisserie !, il y a eu des éditions en hollandais, italien, allemand, espagnol, chinois, anglais et portugais. La version taiwanaise doit arriver prochainement. L’étranger n’a pas démarré tout de suite parce qu’il faut du temps pour traduire cette somme. L’éditeur américain, Rizzoli, en est à peu près à 30 000 exemplaires vendus, il a déjà fait des réimpressions quatre ou cinq fois. Personne n’a changé la couverture sauf les Américains qui ont fait de petites modifications.
Un tirage moyen en cuisine, c’est entre 4 000 et 6 000 exemplaires. A 8 000, c’est déjà un bon tirage avec un auteur à bon potentiel. A partir de 5 000 exemplaires vendus, c’est un joli succès mais on a pas mal d’ouvrages qui se sont écoulées à 10 ou 15 000 unités notamment les grosses sommes. Avec les livres de chefs, on s’en sort généralement bien même si les sujets sont particuliers. Le Éric Guérin a très bien marché par exemple alors que c’est quand même spécial. Pâtisserie ! est l’une des plus grosses ventes, pas uniquement au sein du catalogue art de vivre mais de l’ensemble de la Martinière et ça fait déjà quelques années. Avec La terre vue du ciel et les Cakes de Sophie, il fait partie des trois bestsellers depuis la création de la maison en 1992. Le Sophie doit approcher 1,8 million d’exemplaires mais il ne faut pas oublier que Pâtisserie ! est à 40, 5 euros. L’an dernier, 40 ou 50 000 Pâtisserie ! se sont vendus en France. On a lancé la version collector en 2015 parce qu’on trouvait ça marrant et comme elle est épuisée, on en sort une en novembre. Rançon du succès, il y a beaucoup d’éditeurs qui ont copié les codes du livre. Ça reste toujours une référence pour les pros et les libraires.
