L’association de prévention routière a décidé de changer de ton. Fini les clips chocs, place à des spots accès sur la douceur et la tendresse. Diffusés à partir de jeudi, ses deux clips de trente secondes sont très éloignés des campagnes habituelles montrant la violence des accidents de la route: pas de voiture, ni d’alcool, juste des scènes du quotidien. Pour mieux créer la surprise, le clip commence par un message de prévention: «Attention, les images qui vont suivre vont vous faire changer de comportement sur la route». Viennent ensuite celles d’un père de famille en train d’embrasser son bébé sur le front, suivi d’un simple slogan sur fond noir: «On a tous une bonne raison de rester vivants».
«En matière de prévention, il faut toujours savoir surprendre», explique Jean-Yves Salaün, délégué général de l’association. Les Français avaient trop pris l’habitude visionner des campagnes chocs, il fallait que nous changions notre manière d’aborder la campagne». Diffusés sur les chaînes de France Télévision, TF1 et sur le web, ces clips ont vocation à «faire réfléchir le téléspectateur» et à «lui rappeler le message le plus important: Il s’agit de sauver des vies».
Des campagnes métaphoriques aux images chocs
Pour Chantal Péricho, présidente de la ligue contre la violence routière, cette campagne rappelle les spots des années 1970-1980. «C’était des campagnes plus douces, il n’y avait pas d’images violentes, on ne cherchait pas à heurter la sensibilité du public», se souvient cette responsable associative. La fin des années 1990 marque un tournant. Inspirées des campagnes de sécurité routière anglo-saxonne, les première campagnes chocs sont diffusées en 1999. Réalisés par Raymond Depardon, des petits spots avaient bouleversé la France, en montrant pour la première fois la douloureuse réalité des accident de la route, des services d’urgence à l’hôpital et les larmes des proches de victimes. D’autres campagnes de ce type suivront. «Elles ont participé à faire monter le sujet de la sécurité routière et à en faire un enjeu public», se souvient Jean-Yves Salaün. «Trois ans plus tard, Jacques Chirac s’emparait du sujet» en en faisant une priorité nationale et lancé Les images plus métaphoriques permettraient-elles de mieux faire passer le message? «Les campagnes choc font peur et ne font parfois pas réfléchir», regrette Jean-Yves Salaün. Pour Laurence Derrien, directrice de communication et de l’information à la Sécurité routière, «ce n’est pas une question de choc ou pas choc». «D’après les études que nous menons, le levier de l’émotionnel est le plus efficace, explique la responsable des campagnes de la Sécurité routière. Le fait que les gens s’identifient et soient touchés par ce qu’ils voient laisse une empreinte mémorielle plus forte dans leur esprit».
Pour mesurer l’effet d’une campagne sur les téléspectateurs, la Sécurité routière réalise systématiquement des sondages après diffusion d’un spot auprès d’un échantillon représentatif. Sur les dernières campagnes, plus de 75% des sondés estimaient que ces spots leur avait donné à réfléchir sur leur propre comportement. des chiffres que la présidente de la ligue contre la violence routière balaie d’un revers de main: «Nous avons toujours dit que ces campagnes ne changaient pas les comportements, surtout quand elles jouent sur l’émotionnel. Ce qui compte, ce sont les campagnes d’information basées sur la connaissance», insiste-t-elle. Comment? «En rappelant, par exemple, que près d’un accident corporel sur 10 est lié à l’utilisation du téléphone au volant».
