Il fut un temps pas si lointain où les publicités avaient pour mission de vanter le produit, de montrer son utilité, de convaincre le consommateur qu’il remplissait mieux que tout autre l’objet pour lequel il avait été conçu. Ainsi le boucher vantait-il la tendreté de sa viande, le pâtissier le fondant de ses gâteaux, le coutelier l’aiguisage de ses lames, le libraire l’intérêt de ses bouquins, le tailleur la coupe de ses costumes, le banquier les conditions financières avantageuses de ses prêts, etc.
Tout cela est révolu. La satisfaction du client ? Les publicitaires, apparemment, s’en cognent. Et ceux qui les missionnent aussi. Un produit ne se juge plus qu’à l’aune des hautes vertus morales de la société qui le commercialise, le publicitaire est devenu une manière de curé janséniste, la Rolex™ en plus.
La preuve par la dernière publicité de la chaîne Ibis, diffusée sur les chaînes de télé depuis quelques mois : « La chaîne du groupe AccorHotels s’affiche avec une nouvelle signature en anglais pour marquer son positionnement international », explique le site ladn.eu (« média de l’innovation ») : « Ibis et l’agence BETC ont créé une nouvelle campagne internationale qui prône l’ouverture avec le slogan “We are Open”. La publicité reprend les codes d’un clip de slam sur une musique du rappeur londonien Kojey Radical. » Dans ce spot, il n’est nulle question de literie confortable, de petit déjeuner continental ou de bon rapport qualité-prix – ce que recherche très prosaïquement le Français moyen. Il n’est, d’ailleurs, pas question non plus de Français du tout. Dans cette pub, tout n’est que diversité heureuse en perpétuel mouvement, tour de Babel festive sauvée par le globish et convivialité LGBT : des groupes d’individus vibrionnants s’enlacent et se délacent, se font et se défont sur l’écran.
Comme l’exprime fort bien un commentateur sur la Toile : « C’est dingue, ça pourrait être une pub pour absolument n’importe quoi (voiture, fringues, charcuterie bio, médicaments…). » Évidemment car, désormais, le produit importe peu, le consommateur aussi : satisfaire ses basses attentes matérielles frise la démagogie – le populisme commercial, pourrions-nous dire -, seule compte l’éthique qui transcende les secteurs d’activité. Une pub peut donc ne rien avoir avec l’utilité concrète de son objet. Peu importe la qualité du sommeil, de l’accueil ou du service, votre seul critère de choix doit être l’engagement visible de l’enseigne pour les bonnes causes du moment. Tout le reste est infiniment vulgaire. « We are open », on vous dit. Et le client a intérêt à l’être aussi. Et tant pis s’il cherche justement, dans une chambre d’hôtel, la quiétude et la sécurité qu’offre une porte fermée à double tour. On n’est pas à un paradoxe près.
De la même façon que le politique cherche moins à plaire au peuple – dont il est censé porter les aspirations – qu’à une élite qui le juge, le jauge et décide de sa survie, l’entreprise cherche moins à satisfaire le client – ce plouc qui, dans un hôtel, cherche bêtement à se reposer – qu’à fayoter, à cocher des cases qui feront de lui un « bon élève » : il est à noter, depuis les années 2000, l’essor des agences de notation dites extra-financières et notamment « sociétales », classant les entreprises selon des critères non plus de rentabilité mais de moralité.
La religion de ce nouveau monde qui, en naissant, criait pourtant « Ni Dieu, ni maître » est glaçante. Au plus fort de l’influence de l’Église catholique en France, je ne crois pas qu’on ait jamais vu un poissonnier accrocher le chaland en criant « Je récite tous les jours le chapelet » plutôt qu’« il est frais mon poisson », une vendeuse de chaussures – ou de n’importe quoi d’autre – convaincre les ménagères d’acheter sa camelote en en montrant son col boutonné jusqu’en haut, preuve de sa grande vertu.
Gabrielle Cluzel – Boulevard Voltaire
