C’est bien connu, on ne trouve pas toujours du premier coup le produit que l’on est venu chercher exprès au supermarché et on passe à la caisse avec deux fois plus d’articles que prévu. Revue des techniques mises en places pour vous pousser à consommer.
Quels sont les éléments dans un supermarché qui influent sur l’achat ?
Comment la scénographie des espaces marchands pousse-t-elle le visiteur à acheter plus ?
Patrice Duchemin** : Tout d’abord il faut faire attention à ne pas considérer comme manquant d’éthique, la mission des supermarchés de faire acheter plus. Un marché ou un supermarché est un lieu de découverte de nouveaux produits, pas forcément un lieu sous contrainte. Un supermarché obéit à une organisation extrêmement rigoureuse ; tous les emplacements de produits sont le fruit d’observations comptables et millimétrées. Les produits d’envie sont très proches de l’entrée, et donc des caisses, et les produits de nécessité sont au fond, ce qui, comme l’indique leur nom, force les clients à traverser tout le magasin. L’organisation n’est pas seulement horizontale, elle est aussi verticale : les produits placés à vue d’œil sont ceux qui rapportent le plus, et les moins chers, qui contribuent moins au chiffre d’affaires, sont en bas ou en haut. La stratégie colle à la manière dont les consommateurs font leurs courses. Si on veut qu’ils consomment plus, il faut que les produits les plus rentables (qui font le plus de marge), et ceux qui sont à l’image de l’enseigne, soient les plus disponibles. Le supermarché est le reflet du fonctionnement humain, et contrairement à une croyance populaire il n’est pas là pour écraser l’humain. On sait par exemple que les gens courent après le temps, c’est pourquoi la disposition est fluidifiée au maximum ; on sait aussi que l’on a tendance à regarder à hauteur de ses yeux, donc on privilégie cette hauteur, et ainsi de suite. Le contrat entre le supermarché et son client est tacite : il doit vendre des produits, mais le client doit aussi optimiser son confort. C’est pourquoi il faut éviter que les produits soient inaccessibles, trop bas ou trop hauts. Par rapport à leurs débuts il y a une cinquantaine d’années, les supermarchés sont beaucoup plus proches des soucis de l’individu consommateur. Aujourd’hui, par exemple, sont proposées aux clients : des caisses en self-service, des caisses à moins de 5 ou 10 articles, des zones exclusivement discount, etc. C’est une façon pour l’enseigne de dire au consommateur qu’elle est à son écoute. Et dès lors que le consommateur se trouve plus à l’aise dans son cheminement, il a tendance à acheter plus. Ajoutons que les supermarchés, ce ne sont pas seulement des produits, mais également des services. La plupart ont aujourd’hui des rayons traiteur, poissonnerie, pâtisserie, boucherie, etc. C’est un enjeu très important pour la grande distribution, car s’agissant d’un phénomène relativement nouveau, il faut amener les clients à s’y rendre. Car ce n’est pas simplement en vendant des pots ou des boîtes que l’on se distingue des concurrents.
Karine Berthelot-Guiet* : Globalement, la totalité du supermarché est pensée, conçue pour aboutir à l’augmentation des transactions marchandes. Tout, du mobilier jusqu’aux circulations en passant par la conception des rayonnages, la lumière, les ambiances, les odeurs et les matières est pensé pour accroitre les ventes. Comme le lieu est grand, on va forcément donner d’autant plus d’importance à ces éléments que le libre-service laisse peu de place à une relation vendeur-client.
Les parcours prédéfinis à la façon d’Ikea poussent-ils à passer plus de temps dans un supermaché et donc à penser que les clients vont être amenés à dépenser plus d’argent ? Et qu’en est-il des techniques de promotion ?
Patrice Duchemin : L’image que vous donnez du magasin Ikea n’est pas pertinente, car dans un supermarché on est tout à fait libre d’évoluer où l’on veut. De plus, Ikea met en scène des produits, qui sont ensuite à récupérer dans l’entrepôt. Ce cheminement en deux étapes n’existe pas dans la grande distribution. Dans un supermarché, des chemins sont induits, mais pas de la même manière que chez Ikea. Des tests ont été faits, notamment en proposant des parcours courts, avec uniquement des produits de la vie quotidienne (chips, biscuits, yaourts…), et des parcours longs, avec plus de produits d’envie, de déco… Au final, c’est au consommateur de choisir s’il veut suivre un parcours long ou classique.
Karine Berthelot-Guiet *: Les parcours prédéfinis ne poussent pas, ils imposent de passer plus de temps et surtout d’être en contact avec toute l’offre. De ce fait, des achats non prévus peuvent advenir, par le fait du “je le vois, j’y pense, éventuellement j’achète tout de suite ou plus tard” Les techniques de promotion sont du même ordre, elles sont faites pour faire acheter, cependant les consommateurs les prennent également pour ce qu’elles sont et ils traquent les promotions sur leurs marques habituelles, ou les promotions tout court s’ils ont pour but d’acheter au moins cher, quelle que soit la marque.
Existe-t-il des règles universelles dans le merchandising pour pousser le consommateur à l’achat impulsif ? Quelles sont les plus utilisées ?
Patrice Duchemin : Évidemment, les produits à la caisse suscitent l’attention des consommateurs lorsqu’ils font la queue. Plus finement, les produits complémentaires sont mis côte-à-côte, comme le tarama à côté des blinis. L’astuce est de réunir deux produits qui, dans une logique stricte, ne devraient pas se trouver dans le même rayon. Les apéritifs, les biscuits et les menus objets comme des tire-bouchons ou des gobelets sont mis au même endroit, aussi. Les supermarchés, pour augmenter leur chiffre d’affaires, font donc comme les grands magasins en procédant à des présentations thématiques. Le rayon boulangerie sera mis à côté du fromage, par exemple, et quelques bouteilles de vin pourront aussi être positionnées à proximité.
Alors que le consommateur est de plus en plus expert, comment se fait-il que ces tactiques des supermarchés fonctionnent encore ?
Patrice Duchemin : Les techniques de ventes sont présentes dans tous les domaines. Quand on achète une voiture le vendeur nous propose de nous mettre au volant, pour l’achat d’un bijou ou d’un parfum c’est pareil, on propose de l’essayer… Chaque commerce à ses techniques, et ce depuis Zola et le “Bonheur des dames”, si ce n’est avant. Et ce n’est pas parce qu’on est conscient de ces règles qu’on s’interdit de consommer les produits ainsi présentés.
Karine Berthelot-Guiet : Ces techniques marchent parce que les gens s’en servent, comme je l’ai dit plus haut, et aussi parce que c’est finalement une règle du jeu du supermarché. Si je ne veux pas m’égarer, je vais dans la supérette du coin, le choix est restreint, et alors pas de risque de sortir de ce que j’ai décidé de prendre, si toutefois je le trouve. La contrepartie de la grande offre, large, que propose l’hypermarché est la mise en contact avec des produits que je n’avais pas en tête mais qui se présentant à ma vue, me donnent l’idée de les acheter. Aller dans un hypermarché, c’est aussi rechercher cette profusion et prendre le risque de faire des achats de plus. Je pense que c’est une sorte de démarche consentie malgré toutes les dénonciations de manipulation et autres que l’on peut trouver. Il est facile de reprocher aux hyper de vendre, alors qu’ils sont littéralement faits pour cela. Ce sont des lieux géants de transaction marchande. Aller au marché, écouter les camelots, repartir avec une poêle anti-adhésive et 10 paquets de chaussettes en plus de 3 kilos d’oranges pour le prix de 2, c’est du même ordre, à un moindre niveau. C’est une fausse naïveté de reprocher à un lieu de vente de tout faire pour vendre le plus possible.
*Karine Berthelot-Guiet est professeur des universités au CELSA – Université de Paris-Sorbonne, auteur de “La fin de la publicité ? Tours et contours de la dépublicitarisation” (Ed. du Bord de l’eau).
**Patrice Duchemin est Sociologue de la consommation, enseignant au Celsa et à l’Iscom, rédacteur de l’Oeil LaSer: www.oeil-laser.com.
