La marque de vêtements a publié sa nouvelle campagne de publicité, constituée d’une série de clichés particulièrement suggestifs mettant en scène des écolières. L’un d’eux a finalement été retiré après de nombreuses critiques.
Elle a dû retirer une publicité, particulièrement osée. Intitulée «back to the school» («retour à l’école», en français), la campagne montre notamment une jeune fille dont on ne voit que la jupe d’écolière, penchée en avant de telle manière qu’on distingue ses sous-vêtements. D’autres clichés montrent des jeunes filles, posant lascivement en minijupe dans ce qui semble être un établissement scolaire.
American Apparel espérait ainsi faire la promotion de sa nouvelle gamme de minijupes et «crop-tops» -ces t-shirts courts qui dévoilent le nombril- savamment intitulée «Lolita», en référence au roman de Nabokov où un homme adulte vit une aventure avec une fille de 12 ans.
Une campagne «dérangeante»
Au Royaume-Uni, plusieurs associations de protection de l’enfance ont demandé à la marque de retirer la campagne. «Nous trouvons cela odieux. On fait usage de pornographie infantile pour vendre. La sexualisation d’enfants ne peut jamais se justifier.» Peter Bradley, le dirigeant de l’association, a souligné qu’une campagne de retour à l’école «cible justement les enfants de 16 ans et moins». «Est-ce que les dirigeants d’American Apparel laisseraient leurs filles porter ces minijupes?», s’interroge-t-il.
La campagne a également agité le petit monde de la mode. Des blogueuses n’ont pas hésité à s’élever contre ce nouveau dérapage de la marque branchée. «American Apparel: leurs jupes “retour à l’école” alimentent les fantasmes autour des Lolita et le sexisme ambiant», s’indigne une blogueuse mode sur Twitter. «Qu’American Apparel nous épargne ses fantasmes sur les écolières», implore une journaliste anglaise dans une tribune publiée dans le Guardian.
Sur les réseaux sociaux, les internautes ont eux aussi été nombreux à fustiger la campagne d’American Apparel. «Ils adorent choquer, c’est leur stratégie de vente. Trouvez-en une autre», réagit une femme sur Twitter. «Cette campagne de publicité d’American Apparel est vraiment dérangeante», estime une autre.
Une image sulfureuse qui fait vendre
Mais la marque semble avoir touché son public cible. Malgré la polémique, les adolescentes sont encore nombreuses à clamer leur amour pour American Apparel sur Twitter et Instagram, à grand renfort d’émoticones en forme de cœur. Il faut dire que ses clientes sont habituées aux polémiques déclenchées par la marque, qui cultive son image sulfureuse.
En 2008, American Apparel avait par exemple choisi une actrice pornographique pour faire la promotion de ses jambières. Trois ans plus tard, une campagne constituée de croquis de jeunes filles presque nues aux moues enfantines choque à nouveau l’opinion publique. Au-delà de ces coups d’éclat peu reluisants, c’est la stratégie marketing tout entière d’American Apparel qui repose sur cette tendance à mettre en scène des jeunes filles dénudées aux poses explicites – dont l’aperçu donné par cette compilation de publicités publiée sur le site La Réclame est éloquent.
Une recette qui fait vendre: la marque a vu son chiffre d’affaires progresser de 3% en 2013, à 634 millions de dollars (473,6 millions d’euros), lui permettant de dégager un bénéfice de 7 à 9 millions de dollars selon les premières estimations de résultats publiées par la marque. Qui parvient donc à retenir ses clientes, auprès de qui elle conserve ses lettres de noblesse. Malgré tout.
