Le graphique ci-dessus regroupe, par défaut, les 30 mots les plus utilisés dans les slogans créés en France en 2016, tous secteurs confondus. Pour plus de pertinence, adverbes, prépositions, pronoms ne font pas partie du classement.
Le pays de Superman nous envoie Uber. Lever de boucliers au pays des taxis de la Marne. L’histoire s’accélère et le langage aussi : fiacres, taxi, Uber. Uber est devenu un verbe : on dit ubériser comme électriser, pulvériser. Tellement plus joli que disrupter. Et nous savons tous qu’au commencement était le verbe.
Ubermalin
La suite consiste à uberiser la communication. Faire du nom le coeur de la promesse. En faire un moteur, une plate-forme de jeux de mots.
La campagne, Ubersympa, décline 16 ubergags faciles et « cool ».
Ubersonique, Uberassurée, Uberdanslesépinards, Uberwoman…
Uber s’installe ainsi dans le langage quotidien, pour implanter de nouveaux réflexes. Changez les mots et vous changerez de transporteur.
Et si cette campagne n’était pas une campagne produit, mais plutôt une communication d’influence ? Car Uber est contesté de toutes parts.
Par les taxis traditionnels. Par les municipalités, l’URSSAF, le Ministère du Travail, le Fisc. Jusqu’aux chauffeurs Uber eux mêmes qui protestent contre le rapport de force défavorable, jusqu’à l’augmentation arbitraire et unilatérale de 20 à 25 % de la commission prélevée.
Uber a donc un besoin urgent de faire reconnaître sa légitimité. Pour devenir Uberindélogeable et à terme Uberdominant sur son marché.
Voyez l’importance de 4 lettres pour gagner la grande bataille de la mobilité.
(Campagne Uber, agence Marcel)
Polociraptor, Triceragolf : Volkswagenus Rex
Comme Uber, Volkswagen s’appuie sur le nom de 2 marques iconiques.
Il l’avait déjà fait brillamment avec sa campagne indécision, avec le choix cornélien entre Tourolf et Golfinelle.
Ici le rebond créatif est plus qu’amusant. Il est efficace. Il fait passer par analogie, les notions de vélocité : Polociraptor = Velociraptor, et de supériorité qualitative : Triceragolf =Triceratops
Vu dans des annonces pour le service entretien : Votre voiture n’est pas près de disparaitre. Cela plaira à Ladynosaure. Longue vie aux néologismes malins.
(Campagne Volkswagen, agence DDB° Paris)
Bikiniste, pleinairophile, lochnessologue, coolologiste… Take it Easy, Jet
C’est l’année du Brexit. Une rage de néologismes s’empare du microcosme publicitaire. Sixt propose aux anglais de louer un Break Sixt. Que ces mots sont verts !
EasyJet se lance à son tour dans une déferlante de mots-valises. Normal pour un voyagiste.
Il y en a déjà 15, pour tous les styles de loisirs. Certains sont clairement jubilatoires : bikiniste, ambiancologue, finebouchophile, vadrouillophile, pleinairophile. D’autres sont régressifs : doudouneurs, hublophiles. D’autres plus étranges, sont intellos, voire amphigouriques : culturologiste, dialogophile, D’autres encore nécessitent un décodage : carpediemologue, cousinologue, baladographe, coologiste.
L’idée de départ était d’encourager le voyage d’impulsion. On remplace la destination par une passion à explorer, à découvrir. Intéressant planning stratégique.
Mais gare aux mots trop savants, nécessitant pour être compris une agrégation de sémantique saussurienne. Après tout, on n’a jamais vu un normalien déchainer les foules.
(Campagne EasyJet, agence Grenade & Sparks)
Cookifier – Ciel mon mari fait du remarketing !
Pour nos lecteurs non algorithmiciens, ce verbe désigne la technique permettant de suivre les femmes sur la toile. Pour mieux les aborder, les relancer lors de leur shopping internet. Le mot est donc parfaitement connu des webmarketers. Ils/elles sont jeunes, cool, ont une vision moderne du couple… Seront-ils sensibles au jeu de mot sur les cocus ?
La 1ère bannière annonce : maintenant on peut cookifier, sans se tromper. La seconde explique : « Lagardère. Le ciblage des femmes n’a jamais été aussi efficace ». Ne serait-ce pas un peu machiste, pour le groupe qui édite Elle ?
Cookifier, c’est donc suivre à la trace les client(e)s infidèles.
Cette campagne est-elle exportable ?
Pas aux USA. Là-bas le mot cookie vient de fortune cookies, confiserie chinoise dans laquelle est inséré un petit morceau de papier où l’on peut lire une prédiction ou une maxime. D’ailleurs aux USA on ne trompe pas son conjoint, on triche : he cheated on his wife. Le clin d’oeil serait donc impossible à traduire en l’état.
Hommage : le premier à parler de cookifier fut Eric Tuong Cong en 1999, dans une interview au Journal du Net « cookifier : on est cocufié. Moi quand je fais de la pub je préviens : Attention, c’est un écran de pub ! Sur le Net, parfois on vous prévient, mais deux fois sur trois on ne vous dit rien ».
(Campagne Lagardère Publicité, agence Mademoiselle Scarlett)
Mâcheurs sachant mâcher… ch’est fou !
La guerre des bonbons a commencé. Contre le géant Mendelez, ses Krema et Carambar voici Maoam, produit Haribo. Un véritable appel à la mâche. Haribo surfe sur le mouvement médical : le régime mastication du Dr Cocaul, nutritionniste à la Pitié Salpêtrière, et son conseil « Mâcher plus, pour manger moins ». Mastiquer, c’est la santé clame un autre livre.
Apprécions le néologisme définissant le produit : le bonbon fruidingue à mâcher et mâchons, mâchons en chœur pour « un goût de fou jusqu’au bout ». Puissance d’un mot qui remplit bien la bouche.
(Campagne Maoam, agence Isobel)
Touillettes or not touillettes
L’humour pharmaceutique, ça existe. L’agence Marcel nous régale avec son clip MagneVie B6 Express. Sur l’air de We are the world, la planète se mobilise pour sauver les touillettes, crayons et capuchons mordillés, torturés, mâchonnés. Décidément l’époque est à la mastication, aux mots mordants et goûteux. Une pub toute en finesse contre le stress, dixit le clip. Ça va mieux en le disant.
Petit branleur, bordel, feignasse… Crudités au menu
J’en ai rien à battre des mots choquants. Pourvu qu’ils soient utilisés dans le bon contexte.
Le mot « petit branleur » du Sidaction pointe le discours méprisant de ceux qui ignorent la gravité du Sida. Bien vu.
Mais attention aux effets de contagion verbale. Ces mots, comme feignasse ou branleur résonnent désagréablement aux oreilles des malades eux-mêmes.
Ne risque-t-on pas de les enfermer dans une image de malades, handicapés de la vie ? Tout dépendra de la transition vers un message d’espoir, de cure jusqu’au point où le virus devient indétectable.
Au final, la complexité réside dans la multiplicité des cibles de cette campagne. Des mots crus pour sensibiliser les jeunes, pourquoi pas ? Mais comment réagiront les plus de 60 ans, principale cible de l’appel de fonds ? Et que dire de l’effet sur ceux qui viennent de découvrir leur séropositivité ?
Pénétration des mots anglais
Du point de vue des marques, la mondialisation et donc l’utilisation en France de sa langue véhiculaire, l’anglais, ne s’est pas ralentie en 2016. Au contraire. Cette progression s’accélère et cela concerne les signatures de marque comme les claims. Désormais plus de 1 signature sur 5 qui est créée chaque année en France dans la langue de Donald Trump Make America great again ou de Theresa May, Brexit means Brexit.
Quelques repères pour comprendre pourquoi et comment l’anglais s’installe dans le langage des marques en France :
1. A la place d’anglais, on devrait dire plutôt globish : un anglais universel suffisamment basique pour s’adresser à des milliards d’hommes dont l’anglais n’est pas la langue maternelle. Cet anglais-là est la langue des multinationales d’origine étrangère présentes en France : Keep reinventing HP.
2. L’anglais est la langue usuelle et naturelle des innombrables marques internationales qui ne cherchent pas à adapter, pour nos seuls beaux yeux, leur slogan « mondial » en anglais. (Asics, Want it more). C’est particulièrement évident pour les pays ou les compagnies aériennes qui s’adressent aux potentiels touristes du monde entier : Argentina, World friendly ; Air India, Proud to be India, Proud to be global.
3. L’anglais confère un statut de marque mondiale aux marques françaises qui aspirent à ce statut (Aigle, French but wild) ; ou l’ont déjà acquis (Safran, Powered by trust). La plupart des marques, en particulier les marques business to business, jouent d’ailleurs leur destin largement sur leur capacité à parler à des publics non francophones. Dcns qui a signé cette année le contrat du siècle avec la construction de 15 sous-marins pour l’Australie, en a profité pour changer discrètement sa signature ! L’efficace Your naval power succède en effet au polysémique Sea the future. Bodet qui signait Tous les métiers du temps depuis 2008 a basculé cette année vers We give you time, direct et mondial. Deltamu qui signait La métrologie autrement signe depuis 2016 Where smart metrology is born !
4. L’anglais est la langue des start-up françaises, en tous cas les plus ambitieuses, qui veulent avoir un périmètre mondial dès leur lancement. Si elles recourent peu souvent aux supports publicitaires pour se faire connaître, elles utilisent systématiquement un slogan sur la page d’accueil de leur site Internet, outil clé de leur développement. Et celui-ci est plus souvent que pour les autres marques, en anglais. (Drive less. Do more, Xyt). Voir les slogans des start-up
5. L’anglais est considéré comme une langue qui parle davantage aux jeunes. Elle est donc privilégiée aujourd’hui par de nombreuses marques qui s’adressent prioritairement à ce public. (Find your magic, Axe). A fortiori lorsqu’on s’adresse systématiquement à un public jeune et international à l’image de la plupart des écoles de management. (Early makers, EM lyon)
6. Plus généralement, l’anglais est considéré par les marques comme une langue plus tendance, plus moderne et constitue souvent un outil de rajeunissement de la marque. C’est sans doute la raison la plus dure à avaler pour les défenseurs de la langue de Molière. Intensity now succède à Le temps de vivre plus fort, Carte noire ; So chic, so Frenchy remplace Qualité et design français, Teissa ; Born to be me, Marionnaud).
7. Enfin, certaines marques réussissent l’exploit de réconcilier les deux langues rivales, en les associant dans une synthèse savante exprimant à la fois puissance de l’anglais et raffinement du français (French art de vivre, Roche Bobos).
Il y a bien sûr et heureusement pour le français beaucoup d’exceptions ! A commencer par toutes les marques qui n’ont pas à sortir de l’hexagone pour prospérer et n’ont donc pas à se poser la question : comment résumer mon positionnement à une seule expression compréhensible par tous mes publics sur tous mes marchés ? Ou les marques pour lesquelles l’usage de l’anglais serait un contre-sens ou une faute de goût à l’égard de leurs publics.
L’analyse par secteurs reflète les enjeux différents auxquels chacun d’entre eux est confronté. Entre d’une part l’électronique, marché business to business où l’anglais est pratiquement la langue officielle du métier et le monde la seule frontière, et d’autre part l’alimentation, secteur peu impacté par des logiques de globalisation du discours, les pourcentages d’utilisation de la langue anglaise varient d’un indice de 1 à 15 ! Quand on s’adresse à la ménagère de 50 ans pour lui vendre une confiture, on continue à lui parler français, quand on s’adresse à son ado de fils pour lui vendre des chaussures de sport, on lui parle en anglais, de même lorsqu’un industriel vend à un autre industriel des équipements aéronautiques ou ferroviaires.
NB : tous les slogans cités ici ont été créés en 2016
