Un homme à la mise impeccable, barbe soigneusement taillée et cheveux brillantinés, tire négligemment sur la manche de son impeccable qamis, une tunique longue musulmane. Il ne manque que le gratte-ciel et la Porsche pour compléter l’image d’Épinal du Saoudien de cinéma. La publicité a fleuri sur les panneaux de Lille, ces jours-ci. Dans un coin, la marque, Daffah, suivie d’un slogan : « Élégance. Pudeur. Fierté. » La campagne annonce l’ouverture, le 11 avril, d’un Daffah Store, une boutique de prêt-à-porter traditionnelle et masculine, rue Abélard à Lille. À deux cents mètres de la grande mosquée de Lille-Sud.
Sur le fond, l’arrivée de l’enseigne, qui essaime à Lille et Lyon après une implantation réussie en région parisienne, n’a rien de révolutionnaire. Les points de vente, pour s’habiller à la mode islamique, ne manquent pas à Lille. La librairie Dar Al Imane, voisine de la mosquée, vend ainsi des tenues pas si éloignées des qamis de Daffah, une entreprise née en Arabie Saoudite.
Plus frappante est la forme. Inédite. Celle d’un marketing soigné, actionnant la corde de la « fierté », d’un positionnement islam chic, apte à ringardiser la populaire djellaba, et d’une inspiration plus moyen-orientale que maghrébine. Reste que sur certaines affiches, le mannequin porte keffieh et Ray-Ban. Au vu du climat local, un parapluie aurait peut-être été plus indiqué.
Daffah Store Paris n’a pas répondu à notre sollicitation, ce vendredi.
