Par Isabel Orpy
Vous le connaissez fort bien, il était encore chez vous le 25 décembre !
Il s’agit du Père Noël.
Et en phase avec cette ère bien mercantile, un cabinet spécialisé dans la valorisation des marques vient de calculer la valeur de la marque “Papa Noël”.
Ce très charmant dodu pèserait 1 600 milliards de dollars, 1 162 milliards d’euros, soit plus de la moitié du Produit Intérieur Brut de la France 2012, en incluant les retombées économiques quant aux secteurs du tourisme, de la distribution ou de l’hébergement…
Il convient toutefois de considérer cette estimation avec prudence, tant les méthodes et critères de valorisation des marques diffèrent de manière très significative d’un expert à l’autre.
Il en est ainsi quant à la valorisation des marques personnelles, stars du cinéma ou du sport, plus encore sujettes à caution, la marque David Beckham, variant, selon les évaluateurs, de 15 à 500 millions de dollars…
Donc quand s’agit de “soupeser” des icônes telle que le Père Noël, leur valeur économique semble presque impossible à estimer, tant les critères à intégrer pour éviter les erreurs sont en nombre.
Il n’en demeure que le père Noël est véritablement l’une des superstars du branding*.
Au XIXe siècle, ce sont les Hollandais qui importèrent aux Etats-Unis la tradition de Sinterclaes, qui deviendra par déformation Santa Claus. C’est en fait en 1823, avec la publication du poème «A visit from St Nicholas», plus connu sous le nom de «The night before Christmas», que Papa Noël fait une première apparition remarquée dans un journal américain. L’oeuvre raconte la venue de Saint-Nicolas, sympathique lutin dodu et souriant, descendant du ciel dans un traineau tiré par huit rennes et distribuant des cadeaux aux enfants, dans la nuit du 24 au 25 décembre.
Dans les décennies suivantes, l’imagerie de Santa Claus évolue au gré des illustrateurs et des nouvelles histoires inventées.
En 1885, le Père Noël déménage ! Il ne vient plus du ciel mais du Pôle Nord, où il dispose d’une fabrique de jouets…
C’est alors que ses représentations s’imposent progressivement dans l’inconscient collectif américain, tout comme la distribution des cadeaux le 25 décembre.
Notre Père Noël actuel prend forme en 1931, quand Coca-Cola veut aussi vendre ses boissons en hiver. Elle charge l’illustrateur, Haddon Sundblom, de trouver une mascotte débonnaire. Il s’inspire des précédentes représentations de Santa Claus parues dans la presse du début du siècle, montrant un vieil homme vêtu de rouge et blanc, aux couleurs de Coca-Cola…
Haddon Sundblom accentue la bonhommie du vieil homme: le Père-Noël moderne est né et son image envahie les Etats-Unis.
La tradition de la Saint Nicolas est alors toujours très vivace dans les pays de tradition germanique et dans l’est de la France, tandis que «Un conte de Noël» de Charles Dickens, paru en 1843 au Royaume-Uni, met l’accent sur l’esprit de générosité et de rédemption lors de cette période. Il faudra attendre la fin de la Seconde guerre mondiale pour que le Père Noël débarque aussi dans les cheminées européennes.
Et c’est ainsi qu’il a envahi nos mois de décembre et notre imaginaire !
*Tout ce qui procède du pouvoir d’une marque. Ce terme est principalement utilisé en marketing et dans le design graphique.
