Vicomte Arthur : La marque qui fait polémique

« J’hésite à vous donner le catalogue de cette année pour votre fils car il contient des images qui pourraient le choquer », déclare, peu avant Noël, dans un magasin de province, une vendeuse de la marque Vicomte Arthur à une mère de famille. La raison ? Une série de clichés osés illustrant le catalogue automne-hiver 2012. La marque, dont le slogan est « l’instinct chic », a choisi de donner un côté un peu décalé à son image. Conséquence, un certain nombre de familles dites “bon chic bon genre” rechignent de plus en plus à acheter une marque qui, il y a peu, faisait un carton dans ce milieu.

Il est vrai qu’Arthur de Soultrait, fondateur de la marque, avait concrétisé une idée innovante. Mêlant les couleurs vives des casaques de jockey aux vêtements type « sportswear », accolant un titre de noblesse à sa marque, le jeune fondateur de l’entreprise a su donner à sa ligne de vêtements un côté à la fois chic et décalé qui n’a pas manqué de séduire une clientèle très BCBG. L’image de marque s’est alors imposée sans encombre, jusqu’à récemment.

Premier accro en 2010. Le catalogue proposé alors par la marque n’a pas manqué de choquer certains clients, désabusés par les photographies suggestives qu’il contenait. En cause notamment, une photographie montrant deux femmes portant un polo de la marque en train de s’embrasser sur la bouche. Une promotion du lesbianisme qui n’a visiblement pas du tout été du goût de certains clients de la marque. Certains ont même été jusqu’à monter un groupe Facebook intitulé « Pour que le Vicomte Arthur arrête de faire la promotion de l’homosexualité ». Ce groupe a depuis été supprimé par le réseau social.

En 2012, la marque a choisi de continuer sur sa lancée en réalisant, à nouveau, un catalogue automne-hiver mêlant le chic, le décalé et le… franchement vulgaire. Une photographie montre un homme et une femme en plein ébat sexuel, une autre met en avant deux femmes dénudées que l’on voit de dos se tenant devant un homme assis dans un fauteuil. Une troisième illustre une partie de chasse très « chic » dans laquelle le gibier semble être une jeune femme vêtue d’un bikini et d’un bandeau aux oreilles en peau de lapin, clin d’œil à peine voilé au logo du magazine érotique Playboy…

Familles de France réagit

Ce qui est certain, c’est que Vicomte Arthur va loin, trop loin pour beaucoup. Ce nouveau catalogue promotionnel a fait bondir de nombreuses personnes relativement influentes à l’endroit de la clientèle de la marque.

En premier lieu, c’est Thierry Vidor, Directeur général de l’association Familles de France, qui a réagi. Le dirigeant de l’une des plus importantes associations familiales françaises qui revendique 80 000 familles adhérentes représentant un total de près de 450 000 personnes, a déclaré aux Nouvelles de France : “Ce catalogue est choquant dans la mesure où il s’adresse également à un public jeune (de nombreux adolescents sont séduits par cette marque, ndlr), fragile et influençable. Or cette marque allie à la fois une idée aristocratique ancienne tout en travestissant les valeurs qu’elle devrait porter. Les photographies de ce catalogue “chosifient” la gente féminine. La femme y est représentée soit comme un objet, soit comme une fille facile, dénudée, légère, qui se dévoile sans pudeur. On y voit un homme qui, visiblement, “dispose” de plusieurs filles ou encore une femme véritablement “chassée” par des hommes, habillée d’un simple bikini avec des oreilles de lapin, l’emblème du magazine Playboy. Clairement, ce genre de photographies marque les esprits, notamment les représentations que peuvent se faire les adolescents.”

“Je n’exclus pas d’envoyer un courrier aux 80 000 familles adhérentes, si la marque continue sur cette voie dangereuse”.

Sur les photographies du catalogue 2010 montrant deux filles en train de s’embrasser sur la bouche, Thierry Vidor n’est pas en reste : “Il s’agit clairement d’une promotion de l’homosexualité féminine, cela montre que propriétaires de la marque s’imaginent qu’il n’y a plus de limites”.

“Ce sont des jeunes qui ont dérapé”, affirme le dirigeant, avant d’ajouter qu’il “n’exclut pas d’envoyer un courrier” afin d’informer ses “80 000 familles adhérentes, si la marque continue sur cette voie dangereuse”.

Le XVIe arrondissement choqué

Dans le très cossu XVIe arrondissement de la capitale, on n’est pas moins choqué par ce type de provocations. À Passy, où les jeunes sont très friands des polos Vicomte Arthur, c’est le curé qui s’offusque. En feuilletant le catalogue, le Père Jean-Pascal Duloisy s’exclame : “C’est la déformation de la femme. Elle y est représentée comme un objet, un sujet de chasse et de poursuite. La femme est un gibier sur ces photographies”. Et de poursuivre : “Dans une autre photographie, on remarque un homme entouré de deux femmes, lui habillé, elles non. La femme y est vraiment représentée comme une esclave, un trophée de chasse en quelque sorte. Dans une autre, on constate qu’un homme et une femme sont en position très explicite alors qu’une troisième femme semble revenir. Il y a  clairement une référence à une notion d’adultère et une volonté d’attirer les gens, par le sexe d’une part, et par le franchissement des interdits d’autre part.  Ce catalogue propose en filigrane sexe, orgie et adultère”. Pour ce prêtre influent du XVIe arrondissement, “la qualité supposée du vêtement ne va pas avec la vulgarité proposée pour les acheter” et “l’élégance au service de la débauche ne va pas avec le luxe”.

Soucieux de la réputation de ses paroissiens (la territoire de la paroisse comporte 27 000 habitants), le curé estime qu’il existe “un préjudice pour ceux qui vont porter ce vêtements” et que la seule problématique qui nourrit ce catalogue est de savoir “comment habiller un échangiste“. “Je ne laisserai jamais une telle revue sur des présentoirs et je la déconseillerai aux coiffeurs”, conclut le prêtre qui trouve cela “dommage” mais qui “ne veut pas que les gens du XVIe arrondissement deviennent comme cela ou puissent être assimilés à cela”.

Le partenariat Vicomte A/Vendée Globe remis en cause ?

Vicomte A. a été choisi par la SAEM Vendée, comme habilleur officiel de l’édition 2012-2013 du Vendée Globe. À ce titre, la marque équipe les 250 membres de l’organisation de la course. Un partenariat qui, au vu de l’image véhiculée par la marque, est de plus en plus décrié.

Ainsi, Marietta Trichet, conseiller général de Vendée, s’interroge : “Moi, je ne connaissais pas cette marque et ça me refroidit vraiment car tout ce qui dégrade l’image de la femme me choque. Je trouve cela scandaleux. On vit dans une société où l’on s’imagine que tout doit être permis alors qu’il y a certainement d’autres pistes à aborder pour faire sa publicité. Récemment, une femme en Inde a été violée par 6 hommes. C’est ce genre de publicité qui peut inciter à des comportements gravissimes. Il y a vraiment un Everest entre l’image du Vendée Globe qui montre des hommes courageux et ce type de publicité dégradante”. Bien décidée à ne pas en rester là, l’élu du département affirme : “Je vais en parler avec mes collègues conseillers généraux et interroger le Conseil général. Je compte bien lui demander quelle est la pertinence d’un tel partenariat avec cette société”.

Bruno Retailleau : “Ce genre de publicité qui ne correspond ni à l’identité du Vendée Globe, ni à la dignité des femmes.”

Un avis partagé par le président du Conseil général Bruno Retailleau. En découvrant ce catalogue, ce dernier, qui est loin de goûter la sensibilité provocatrice de la marque, a déclaré aux Nouvelles de France qu’il « ne cautionne absolument pas ce genre de publicité qui ne correspond ni à l’identité du Vendée Globe, ni à la dignité des femmes ». Un pavé jeté dans la mare de Vicomte Arthur puisque c’est également Bruno Retailleau qui préside la SAEM Vendée, société organisatrice du Vendée Globe avec laquelle la marque a négocié son partenariat. De là à remettre en cause un statut d’habilleur officiel qui serait susceptible de nuire à l’image de la course, il n’y a qu’un pas, d’autant plus que les demandes d’explications des associations, des élus et des citoyens se font de plus en plus pressantes.

Contactée par nos soins, la marque Vicomte Arthur nous a déclaré que nos lecteurs pouvaient les appeler pour obtenir davantage d’explications. Nous vous invitons donc à contacter la société par téléphone au 01 30 17 30 27 ou par courriel à [email protected].

Elle nous a par ailleurs déclaré avoir déjà reçu quelques plaintes à ce sujet et qu’elle en avait tenu compte.

La SAEM Vendée qui organise la course et dont il faut noter la rapide réaction de son président Bruno Retailleau, est quant à elle joignable par téléphone au 02 51 44 91 07 ou par courriel.